品牌定位：新品类如何起作用

自定位概念诞生以来，创建产品新品类一直是广受推崇的定位方法。这种推崇往往是建立在成功案例的基础上，因为成功所以人们觉得它有效。同样的，一个失败案例又会令人怀疑它的有效性。究其根本，营销界是经验主义和实效主义的大本营，人们甚至不愿意深究——新品类究竟是如何起作用的。一个人如果感冒发烧了，他可以上药店买个非处方要就解决了，无需了解感冒的病理和不同感冒药物的药理学，因为感冒药是经过药检和临床检验的。可是，品牌定位要对付的是绞尽脑汁的竞争者大脑，面对的是形象**又无动于衷的消费者大脑，面对的是站在货架前摇摆不定的消费者。大脑的问题远比感冒病毒要复杂千万倍，这一点也不夸张。

创建新品类为何如此重要?它是如何起作用的?王老吉创建了“凉茶饮料”，王老吉能告诉我们内在的道理吗，不能，因为王老吉**是在模仿可口可乐*初的策略。可口可乐能给我们启示吗?也不能，我们在案例身上能看到的只是结果，而不是产生作用的“药理”。本文尝试着深入大脑，从人脑如何认知事物的角度来揭示新品类的效力机制，从根本上奠定这种定位方法的科学合理性。更希望能够由此而发现具有指导价值的方式方法，因为许多人都知道应该这么做，却无从下手，不清楚如何创建新品类。