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婴学院 童装 婴童店里的“超市陈列”

2017-09-16 来源: 3158贵州分站

婴童市场的大热带动大批销售者,可是有些店主不禁要问了,为什么我的店和他的店风格差不多,品牌定位差不多,就是客流量比不上呢?在一家店铺里,重要的是产品,可是怎样恰到好处的把产品陈列出来,也是大有学问。

婴童专业店的卖场硬件和软件设计,按其管理者主导的思路不同,大致可以分为向左的“超市派”和向右的“高街派”。前者重视功能性和价格形象,后者重视体验性和生活联想。

高街(HighStreet)是指一个城市中最主要的商业街,但高街派的零售商却并非指那些高端(HighEnd)的店铺,而是指那些借用综合、高端元素来促进精品向平民普及的专业店、百货店。

比如说ZARA,尽管只是一个平价专业店,但它一定要选择最好(甚至是顶级)的商业街,并采取如同大牌一般的橱窗和卖场展陈设计。这是给顾客一种激励和信心:让你在高街体验中享受不高的价格和优质的品质。基于孕婴童产品快速更新、日常应用而又追求风格和品质的特性,因此,一般采用高街派店铺的设计。

超市这种业态,从源流上晚于高街上的百货店。百货店是19世纪后期,将尘土飞扬的商街上的各类小店集中自同一屋檐下的产物,本身就带有升级购物体验的追求;超市是在20世纪30年代经济危机期间,为适应人们购买力而去掉卖场内一切浮华设计和多余服务(甚至包括柜台服务),以保证通过低价格刺激高周转来盈利的模式。经典的超市派卖场风格是简练、通畅、丰富、实用,会用货卖堆山刺激顾客,也会用工业化灰蓝色调装饰收银台——它代表这是一个竭力帮你省钱的卖场。

无论高街派还是超市派,都会追求商品的周转率(毛利率主要看对供应链的掌控程度),在这一点上它们殊途同归。同时,两者也在历史中不断相互借鉴、相互融合。在中国,由于高街派的一些基因并不发达,又加上资源限制,因此超市派占据各类专业店的主流。

地板光滑如镜?错!

婴童店的地板色彩,白不如黄(浅黄),黄不如彩,彩色地板图案是引导顾客购物的最佳表现。有些婴童店在中国不得不接受购物中心预设的光亮、白净的地板,这种地板设计有什么问题?没有考虑购物者的介入和场景感受。

高街派的设计,总是希望有更多中童、小童前来浏览体验,尽管光面地板也防滑,家长还是基于心理上的安全考虑会时时照顾,这就降低了父母挑选的机会。而选择浅黄或木地板是为了创造如同家居的温暖体验,帮助顾客通过联想温馨场景而延长驻足、提升购买。

比如儿童糖果店用马赛克在地面铺花,效果也很不错,防滑又好看,父母也愿意让儿童自己提着购物篮到处晃悠。

天花板省钱?错!

灯光在婴童卖场亦非常关键。Mothercare英国卖场的灯光设计讲究4C:COMFORTABLE舒适感、CONVENIENCE便利性、CONTEMPERARY时代感、COST成本。要想让顾客在卖场中面对商品浮想联翩,必然要创造如同家庭生活场景般舒适的光环境,这时卖场照度、色温的设计就很重要,一个感觉阴郁、惨白的卖场是无法给顾客好的体验的。

对于临街店铺来说,灯光还有很大的一个功用:招徕顾客。试想在南方雨季阴郁或北方冬季枯灰的环境中,卖场呈现淡淡的如同家庭童屋或餐厅般的暖光环境,是多么的诱人?基于时代感和成本的双重考虑,有些服装店将天花板做成黑色。暗色的天花板在全球的婴童店并不多见,但我在中国的一些婴童店照片中却可以看到。卖场风格必须和品牌风格配合在一起,那些主打小众的服装可以专攻某种沉郁的都市风格,但对于婴童卖场却不适合含有任何压抑的成分。尤其当地板色彩变为浅黄或彩纹之后,更要注意天花板的整洁和高远之感。

货架如列阵?错!

顾客从主通道进入货架区的这个区间的安排过于直接。婴童店某类商品货架区前,迎向主动线的地方,尽量要设计一些“前出”,它们可能是一个亮点商品的特别陈列,可能是一组生活场景的商品集合,也可能是简单的几个皮质软凳。它们主要就是两个功能:对客流形成潜在的阻碍,促使顾客进入通往某区的副通道或货架间通道;更重要的是,让顾客在这里的节奏稍微缓和,并能再度聚焦精神,认真注目于这个区的商品。

“前出”的设计,其实参照不同品类的特点最好,比如靠近玩具区的衔接位置就最好摆一些可爱的、低矮的小桌椅,让孩子能够“赖”在这里不走;如果空间不够,哪怕在端架旁摆放一些手写板,让孩子随便涂两笔也好。

有些店铺为某个商品区设置了异形货架做前出,但最可怕的是:前出位置的环形岛架上,竟也和货架一样陈列整齐的商品,这实在是极大的浪费。从体验的设计角度,这个岛架其实应该创造另一种魅力的、柔性的陈列才好,如能和促销商品统一是最好的,哪怕从厂家要到(甚至私人家里)一些极富特色的大玩具、大照片和小装饰品就好。

宝宝照片够大了?错!

说到照片,应该说,在婴童店里的宝宝照片已经是标配。但却有一个普遍的问题:照片太小了。宝宝照片就像是是一个锤子,它在卖场里随时在敲打顾客的心,提醒他们要将自己的孩子养育成理想的模样。产品包装上的宝宝图片是小锤子,货架信息卡和促销单页上的宝宝图片是中锤子,而卖场氛围里贴墙或包柱的宝宝图片就是大锤子。大锤子一定要足够大,那么多大合适呢?图像人物的头部直径应该以“米”来衡量,就是做到站在3个货架长的距离外还能体会到震撼感才好。

硬件软件到位了?错!

如果你实在没有条件改变卖场的各种软硬件条件,就要从每日每品的改进中去获得生意的增长。零售额是由各个部类、各个货架、各个单品销售额堆成的总值,必须要有至少600——800种单品是需要特别、持续的思考的。

比如,童车到底怎么推介?

曾在某个婴童店里看到有独立的斜坡和台阶,很粗糙,这就是一个非常实用的单品推介装置:它用来让现场的父母亲手体验一个推车的稳定性和轻便性。说到底,它就只有一些砖石而已,但却是和顾客关心的商品特性紧密连接。

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