贵州分站
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双十一来了，对于线下婴童门店是个头痛的事情，消费者跑到线上过节去了，可怕的不是去线上过节，而是顾客*****!我们也可以来一次低价，但是线下与线上不同，一旦低价，先不说成本是否支撑，重要的是后期**原价将十分艰难!
品牌商也很头痛“节庆”。操作婴童渠道的品牌商说我能拿出的支持已经全部当做“敲门砖”在进入渠道之初就送出去了，已经在无力“割肉”，因为已经“见到骨头”了!
但是“渠道为王”的时代，终端要支持，不给就是不支持工作，给有给不动;为什么苦逼的都是品牌商!
对于婴童渠道而言，门店需要的支持不仅仅是“市场费用”;如果品牌商能够帮助门店设计一套好的促销方案，门店一定会“不胜欢喜”!这就是做一套科学可行的促销落地方案的“活动实施背景”梳理!我们必须立足于“现状”来设计促销方案。“现状”容易梳理，但怕的是活动执行的“目的”不明确。我们做活动是为了提升销量还是提高**;是为了保住“会员”还是增加“新客”;只有明确了活动的目的才好制定科学的促销方案。
活动目的的明确相对容易，但是活动方案的“利他性”很多企业与品牌却未能很好的把控。举一个简单的例子，品牌商制作了一个促销方案，是为了销售自己的产品，还让门店拿出相应的费用支持，你说门店愿意做吗?即便愿意做，同期多个品牌都在做活动，门店又应支持哪个品牌?
门店做了一个促销方案，然而消费者参与过程繁琐，为享受门店的优惠需要进行冗长的登记流程，甚至还要提供相关证明(例如出生证明)等;不按流程参与活动不能享受优惠活动(优惠越大，消费者心理越失衡)，按流程参与活动，却又“阻力”重重，你说活动方案“不利他”是否在将消费者拒之门外?
做一套利他的促销方案，是活动可执行的关键。还拿上面的双十一促销案为例，如果品牌商能够帮门店做一套促销方案不仅是促进本品销售提升的，还能够提升门店的整体动销能力与**能力的提升，门店的接受度是不是更高!如果门店设定的促销方案让消费者的参与度更强、更加简单，“促销活动”对消费者吸引力大，但是又不会影响门店的价格体系，这样的促销方案既是消费者乐意参与的，也是门店追求的!
对于一套成功的“促销策划案”而言，不仅要“可行”即可，*重要是是要有足够的吸引力，*好能够形成轰动效应;所以一套成功的促销案，寻找一个强有吸引力的“活动主题”必不可少!也以上面的双十一促销活动为例，我们直接命名为“双十一线下也疯狂， XXX 孕婴店免单季”，直接用“免单”来对冲线上的“半价”销售，这个吸引力够不够大!
线上与线下*大的区别就是“商圈”的不对称性，线下有商圈限制，线上却没有商圈限制，所以促销活动的“时间”设定方式也一定不同，也更具有技巧性。
就以“双十一”为例，线上只做**活动，如果我们线下只做**活动，很多消费者还不知道“活动什么时间开展”就结束了。线下周末是客流高峰，今年双十一是周三，自然不利于门店聚集人气!
如果设计今年的双十一促销案，你认为多长时间为好，应该如何安排呢?笔者帮助某品牌做了一个促销案，时间是 11 月 6 日至 11 月 16 日，共计 11 天(迎合双十一)，时间正好跨度 2 个周末;你认为这个活动周期如何?
有了活动目的、主题、时间的安排，接下来*重要的就是活动的执行细节了。我们上面讲了，促销案要想成功，“利他性”很关键，对于消费者而言，*大的“利他性”就是参与简单!上面的“双十一促销案”我们就采取了“买多少、免多少”、“十单免一单”、“整点抽奖”的方式来实现;即消费者购买产品即有抽奖机会，抽奖箱内共设置 10 个奖项( 1 个免单奖 +9 个纪念奖);在整点的时间进行抽奖，抽到“免单”字样，即允许消费者在门店内选择等价值的“指定产品”!
上述活动细节的设定，通过抽奖免单与无空奖(纪念奖)的方式增加了客户参与度，通过“整点抽奖”的方式聚集了门店人气，通过选择“指定产品”的方式鼓励消费者尝试门店的高毛利产品。
如果你是品牌商，在这个促销案中将贵品牌的促销力度调整为“五单免一单”将贵品牌设定为“指定兑换产品”;你认为这个促销案是否有利于贵品牌的**!
你认为这些活动执行细节的设计是否成功。当然，考核一套促销方案是否成功的要素，除了上面的活动“背景”
“目的”、“主题”、“时间周期”、“执行细节”之外，另外一个要素就是“费用控制”。一个费用不可控的促销方案无论多么“**无缺”都注定是失败的!
还以上面的促销案为例，扣除“纪念奖”不谈，“十单免一单”就意味着“10%”的费用投入，如果我们免单金额限购指定产品，指定单产品的毛利率为“50%”;那么这项促销活动的费率也仅为“5%”!
你认为，如果我们在双十一设计了这样一套促销方案，是否能够帮助门店聚集人气、提升高毛利产品的销售占比，同时提升了门店主推品牌的销售**呢?
