开店促销效果为何差异大

搞促销，我们消费者都不陌生，甚至参加过许多种花样的促销。回想一下，就会感觉有点店铺促销活动让自己开开心心的掏*买货品，有点促销却让自己感觉上当受骗。这就需要店长们仔细考虑了，为什么同样是促销，效果怎么会差这么多。

一、促销方案-去年用了今年用

一些企业的行销管理者常常这样认为：虽然时间已经过去一年了，但是我们的目标顾客群体没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们在今年还可以继续使用去年的促销方案。因为它已经被执行过，从策划人员到执行人员(包括第三方公司)、渠道分销商都很熟悉，大家都有过不错的配合，所以我们不用花费很多的精力和时间。而且参照去年促销带来的销售增长来看，今年也应该至少有同等的增长吧，即使没有大功，这至少没有大的风险吧。

的确非常可笑，这些行销经理们认为世界始终是静态的，纳斯达克的股指去年今日是多少，今年今日还是那么多。他们认为只要是同样的事情，只要去**了*，今年也一定不会亏本。

他们忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中的。聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时有针对性地调整策略，使消费者感受到"心随我动"的**。而静态的思维模式和促销方案只会丧失消费者的青睐，丢掉市场。

忠告：促销策略也要紧随消费者需求的变化而变化，虽然因循守旧，墨守陈规有时也侥幸能够有一些效果，但是，其效果会逐渐衰减，也就是说当你第二次第三次再使用时，就难以**你的行销目标了。

二、花**吆喝-图热闹

这是在许多企业的促销活动中都能够看到的现象：促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝不断，可是顾客来了一批走一批，驻足的时间很短，没有听促销宣传的耐心，没有踊跃参与活动的热情，走的时候也没有带走**区的产品，现场派发的宣传单到顾客手里几分种就化作了满天飞舞的"蝴蝶"。试问：这样的热闹会有用吗?

一场促销活动看似简单，其实得包含许多内涵。你必须要把产品的卖点--消费者利益、情感利益等--巧妙地融入到现场的做秀、游戏、说词、甚至插科打诨中去，使顾客在体验中获得其关注的利益。而上述的这些现象表明：许多公司在促销上缺乏清晰明确的目标，而且极有可能步入了"聚众就是胜利"的误区，却把促销的真正任务抛在了一旁。

在世界上一些**品牌的促销活动中，我们往往可以从现场的氛围和作派中清晰地感受到它所想要诉求的核心意思。一场活动下来访问观众时，大多数人都可以正确的表达自己的感受，并且与品牌所想要让他们知道的一样。

在阿迪达斯的一场街头挑战赛的促销宣传活动中，七个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯*特的、有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我*，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参赛选手还要热情的观众，顾客们亲身体验着阿迪达斯的品牌精神。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为，重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。在**区陈列着各种款式的阿迪达斯的服装和运动鞋，围观者众多。在这场促销活动中，阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素潜移默化地传达到了顾客的心里。在充分的互动中产生了**的品牌传播效力，使整场促销活动业绩斐然。

忠告：现场热热闹闹，有效的聚集人群的确很重要，但是使顾客在活动中获得良好的体验，充分理解品牌个性，并获得共鸣，继而产生购买的欲望和行动才是促销的根本目的所在。千万不要敷衍了事，只图热闹。

三、创意陈旧-没兴趣

每天我们通过电视、报纸、杂志、广播、街头巷尾派发的传单中都可以看到各种各样促销的消息，如抽奖、积分赠券、赠品等等。笔者有一次参加国内某品牌的促销活动时，发现了一个有趣的现象：一个顾客站在我旁边向周围人指手画脚："下面要做游戏了，你看一会儿发优惠券让我们到**区买东西，嘿嘿，马上就要抽奖啦，没看头了，走吧!"一眨眼一些人转身离开，不大工夫现场就没剩几个人了。

年复一年，许多陈旧的促销套路不厌其烦地上演。面对传媒讯息的**，消费者是应接不暇，就算是参加了活动也是转身就忘，很难留下深刻的记忆。根据相关人类学家研究的结果，一般来说，人脑*大的词汇拥有量只有大约8000个左右，能够记忆的产品名大约为4000种。在信息**的今天，促销活动由于缺乏*具创意的形式，其相似雷同的印象很难在消费者的脑海中留下深刻的印象，*终赔了*，吆喝都没有*着。

宝洁公司对麾下新登陆中国的洗浴产品品牌"激爽"的促销秀就别具一格。在该促销推广活动中，除了保持一些宝洁公司的惯常手段之外，还标新立异地在京城的街头上演了一场真人沐浴秀。一群秀色可餐的青春少女扭动着婀娜的身姿，在街头忘情地享受着激爽带来的沐浴快乐。活动现场人流涌动，观者如潮，仅仅在活动当天，全国数十家媒体争相报道，试问这样的促销有没有效果?

在许多国际大公司的促销文案中，活动现场的布置、程序的安排、歌舞秀的含义、现场游戏的设计和开展、**区的展示和销售方法、聚众的技巧无一不是经过多次的奇思妙想，并且经过测试以后才付诸实施。笔者为宝洁公司策划的一些促销方案也常常是做了明测又盲测，*后才宣告过关。

忠告：传统的抽奖、赠券、派发等手段固然要用，但是在促销的表现上，我们一定要力争每一次都有突破，要知道我们的目的是"取悦顾客"而不是完成任务。

四、赠品没章法-白搭

在很多促销活动中，为了有效地激发顾客的购买欲望，通常都会准备许多赠品。消费者在购买产品的同时还能获得意外的收获，固然欢喜，但是如果赠品策划没有章法，你可能就算送了东西也没有多大效果，甚至还会适得其反。

1.廉价的赠品不如不送。一些公司在促销时准备了大量的赠品，在宣传上看起来非常诱人，"购买我们的产品您一定会有超值的收获，买就送!"可是当顾客兴冲冲地赶到现场时却大失所望。原来所谓的超值收获就是一大堆几毛*一个的塑料玩意儿。送给小孩可能还会生效，但是对于目标顾客，只能令他们嗤之以鼻。

2.赠品难拿。一些企业的赠品在宣传上看起来同样是非常诱人。"购买我们的产品你就有机会得到价值50元的超值回报礼品，只要买就有机会!"于是顾客赶到现场购买，准备获得额外礼品，结果当顾客买了产品后，让他们拿着购物小票在那里等，又游戏、又抽奖的把顾客折腾了一番，*后仅有为数不多的顾客拿到了赠品。这种促销活动令顾客大呼上当，一些顾客甚至在中途就走了。这种噱头往往让顾客感到被玩弄，对品牌也没什么好印象。

3.没关联白送。在赠品设计中有一个基本原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品，譬如买牙膏送牙刷、买西服送滚刷等，这样能够让消费者在使用这些赠品时随时能够产生对品牌的联想。但是有一些企业却没有把握这个原则，闭眼瞎送，人家买洗发水他送钥匙扣，人家买电视机他送插笔架，由于赠品没有关联，结果东西送了，人家在用时也早就忘了你，白送!

4.夸大价值。有的厂家为了招徕顾客，常常把赠品的价值故意夸大，于是一个价值3元的小手巾就成了价值10元，一个价值5元的相框摇身一变成了价值20元。消费者把赠品买回家后一查询，不就值三五块*嘛，产品的价格还加了几元*，如此一来，消费者对你的产品还能有什么好印象呢?

忠告：赠品可不是随意拿来就送的，你必须要从产品的特征、功用、属性、品牌内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品来赠。同时更要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样，才能够使赠品赠得有效，赠的有"理"。

五、队伍不专业-白瞎

眼下由于企业促销的项目多，正规军显然忙不过来，有时候正规军的价格也不菲，于是一拨促销游击队应运而生。这些队伍有的连促销的常识都稀里糊涂，就更别谈经验了。不过他们也有一套自己的说法：促销很简单嘛，唱唱歌、跳跳舞、搞搞游戏、造气氛就行了，哪有那么多规矩!在这种促销观念的指导下，甚至一些酒吧歌手、跑场的艺人也摇身一变成了促销策划人，接到促销单后拉几个唱歌的，扯几个跳舞的，把酒吧里玩剩的游戏拿几个来，七拼八凑就开工了。有没有效果不管，销量增不增加不清楚，只要现场热闹，甚至不惜拿几个黄段子在上面大放厥词，哗众取宠。

效果没有了，这还不算，促销时的奖品早被这几位预先瓜分，要不就是叫几个亲戚朋友往人堆里一混，*后叫上去做游戏，三下五除二把奖品搞到手，我才不怕企业来监督呢。结果活动现场热闹归热闹，人们早已把产品忘到了爪哇国去了，音乐一停就真的"曲终人散"，促销效果好不好就不用说了。

忠告：专业的人做专业的事，连促销队伍都不专业，又怎么能奢求销量增长呢?企业在组织促销活动时，一定要请专业人士策划和执行，他们了解促销目的，熟知产品情感诉求，锁定目标人群，有的放矢，促销活动才能真正起到实效。